中国经营报2024年11月13日发布:2024年双十一的变化趋势

1. 活动时间方面：

- 周期更长：今年双十一的活动周期进一步延长，从 10 月中旬部分平台就开启了第一波促销活动，整个促销活动持续约一个月，成为“史上最长的双十一”。这使得消费者有更多的时间去挑选商品，商家也有更充足的时间进行营销和备货，但也可能让部分消费者感到促销疲劳。

2. 平台竞争方面：

- 竞争激烈，优惠加码：各大电商平台为了争夺市场份额，纷纷加大了补贴力度。例如天猫在官方立减或跨店满减活动基础上，额外投入 300 亿消费券及红包；京东推出跨店满减、额外补贴等优惠措施；拼多多持续深化“百亿补贴”等。

- 平台互通加强：电商平台之间的壁垒逐渐降低，合作趋势增强。例如淘宝天猫全面支持支付宝及微信支付等各种支付方式，还可能与京东在物流方面展开合作，京东也可能接入菜鸟驿站网络等，这种互通使得购物更加便捷，消费者的选择也更多。

- 流量竞争激烈，注重商家扶持：电商平台流量获取成本日益增加，平台更加注重商家端的流量破局，通过各种方式为商家引流。例如阿里妈妈为商家发放近 30 亿红包补贴，助力商家生意爆发；拼多多实施“百亿减免”计划，减免优质商家的手续费等，以吸引更多商家入驻。

3. 消费趋势方面：

- 消费群体年轻化：双十一已经成为年轻人的重要生活方式之一，年轻消费者参与度高。和往年相比，2024 年年轻人参与双十一大促的比例再度提升，超 9 成年轻人参与“剁手”。

- 消费观念转变：“快乐消费”成为主流消费态度，超 4 成年轻人偏爱为“情绪价值”买单。消费者更加注重消费过程中的体验和感受，除了购买生活必需品，在旅行、游戏、文娱、文创等能带来快乐的消费领域支出增加。

- “他经济”崛起：男性消费市场潜力凸显，男生双十一平均消费预算超过女生。这可能是由于国家消费补贴政策影响下，汽车、家电、手机、数码等男性重点关注品类迎来以旧换新的契机，拉高了男性整体双十一预算。

- 国货受青睐：国货崛起之势不可挡，在美妆护肤、手机、运动/户外用品、家电、玩具/潮玩/手办等领域，年轻人对国货品牌的喜爱度进一步提升。在天猫双十一第一波预售开启后，不少国货美妆品牌迅速破亿。

4. 销售品类方面：

- 家电数码领跑：家电数码类产品仍然是双十一的热门品类，全网销售额中家用电器以较高的销售额占据市场份额前列，手机数码类产品的销售表现也十分亮眼。这得益于“国补”政策和平台让利双重发力，推动了家电品类的全面爆发，以及电子产品的不断更新换代和消费者对数码产品的需求持续增长。

5. 营商环境方面：

- 规则优化：电商平台不断优化营商环境，改善消费者购物体验。例如淘宝松绑“仅退款”，减少对优质服务商家的售后干预并加强异常行为识别；推出“退货宝”服务，降低商家退换货成本，商家退货运费成本最高降幅可达 58%。这些举措增强了商家经营的确定性，也提高了消费者的购物信心。